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梳理了100+案例后我发现了女性营销的5个新趋势

发布人: 亿万先生先 来源: 亿万先生先官网 发布时间: 2020-06-27 17:14

  关于流量,业内已经做了很多讨论。但随着卖货逻辑不断加强,流量变得越来越难获取,流量带来的负面影响也开始。

  以流量最大的直播间为例,不仅头部主播的ROI开始下降,频繁的促销打折也开始对品牌价值造成了。一阵疯狂过后,给品牌和营销人留下的是一地鸡毛,当然还有冷思考——流量是强心剂还是七伤拳,该如何把握住流量红利?

  其实流量除了获客与卖货价值外,还有更重要的作用——传递品牌价值,增强品牌的向心力。但在市场一味追求效果的快节奏下,这一作用被很大程度忽视了。

  我认为,流量的意义不仅在于一时的卖货和增长,它还有一种能够为品牌长期赋能的价值。尤其当经济下行,进入存量市场后,流量带来的长期价值,可以帮助品牌塑造自身的独特性,形成壁垒。

  因为在现代流动社会中,女性价值比男性价值的变化更为显著和多元,女性价值已经是品牌一个非常敏锐的市场切入口。随着社会度的提升,女性地位也有了提升,这些也都反映在了女性营销上。

  下面我梳理了近两年比较经典的女性营销案例,从中我们不仅能够发现女性价值的变迁,还能看到这些价值是如何反哺品牌的。一起来看看。

  在传统社会中,有一些女性话题往往会刻意被忽视,比如月经。我们给这种生理现象取了很多昵称“姨妈”“好朋友”等等,就连广告中,经血都是蓝色而不是红色。但这种习惯在00后,05后的新一代的成长中,显然已经不适用了。

  我们做过的一次关于初潮的科普调研,一位85后的妈妈留言说,她7岁的女儿业要求用“来”组词,于是女儿就写了“来”。虽然有点哭笑不得,但是因为家庭和社会的教育,女儿从小就觉得这是一件非常自然的事情,毫无“忌讳”的感受。我女儿是07后,也会在朋友圈也大大方方谈PERIOD(生理期)。

  品牌也意识到了这一点。在薇尔LIBRESSE最新的卫生巾广告中,品牌方用鲜明的红色浸染了整个屏幕。当看到周冬雨一袭红衣自然地说着“月经不需要隐藏,每个女孩都应该被赋予这种”,当卫生巾不用再遮掩配上蓝色液体,可以在面前展露月经的时候。我发现这种画面,身为女性的我已经期待了很多年。

  没有进行大张旗鼓的,整个传递过程,甚至就只是一场轻松的对话。但是通过这次Campaign,薇尔明确了自己在这个千亿市场里的价值观——月经不隐藏,做一个解放女性文化禁忌的品牌。同时,这场Campaign也在女性营销中,引发了KOL的讨论转发,形成了话题流量。

  当一个文化禁忌能在面前被很正常地提及,它就会变成日常的一部分,不再是避讳和禁忌。而品牌谈论的禁忌话题,也正是女性们希望看到的,这种话题流量会成为消费者对品牌认可和信任的基石。

  以前做女性消费者沟通时,一些品牌主可能会觉得:“哦,搞个感人肺腑的口号,展现感性方面的东西就行。”

  比如前段时间,我被内衣品牌内外NEIWAI的Campaign「NO BODY IS NOBODY(没有一种身材是微不足道的)」刷屏了,这支TVC是内外的in-house团队制作的,分别邀请妈妈、奶奶、胖女孩等不同身材的女性勇敢表现。内外希望传递自己的价值观——每个女孩都有选择热爱自己身体的。

  在传统观念中,对女性的美有明确的设定——身体要白、净、瘦,谈吐要温柔,讲究低调的,总之女性美的定义,一定程度上是取悦男性的审美。

  而对现代女性来说,让自己舒服显然比取悦男性更为重要。我们在对84个城市的青年研究时也发现,女性对外扮演好自己角色的同时,也希望卸下所有伪装,和达成一个自洽。

  这种新女性需求,显然给品牌提供了挖掘流量的机会。新品牌往往没有历史传承,一切都是创始团队对于受众价值体系的输出。贴合受众价值进行创造,能在很大程度上避免团队在不断变化的市场中左右摇摆。

  对于这些新品牌而言,打法可以不断试错,但如果三番五次更改与消费者的价值观沟通,那多半会翻船。女性价值能够帮助品牌主梳理自身的DNA,锚定组织文化,确定品牌架构和产品线 、作为母亲,不需要被定义成“升级新”

  还有一位90后妈妈说,在医院第一晚是爸爸给孩子换的尿片,她特别惊讶,问他怎么会的,爸爸说看着网上视频学的!(这里尿片公司赶紧把这个例子拿走,随便做点宣传都一定会有感染力)。这个故事太过生动,而且完全能想像一个直男以看游戏DEMO的方式去看换尿片视频,虽然没什么难的,也不值得大呼小叫,但真的很令人。

  入行时碰到当年“钻石恒久远,一颗永留存”的创意,觉得这句话真是女生最美好的梦想。当年的DTC(钻石协会)也由此让钻石全面取代黄金,成为中国女性结婚时一生一世的象征。

  以往宝洁系打造的人设,通常是充满进取的新时代女性,职场,情场,家庭,朋友面面俱到,一个都不落下,像SK-II的《相亲角》、与中国女排合作的《只要上场,就要漂亮地上场》。

  从关于女性价值的几个案例,可以看出品牌也在根据社会变化,不断探索女性价值与品牌价值的契合点。

  这些热闹的场面,其实建立的是粉丝流量,而没有任化讨论,价值观点很难在这样的流量中被讨论。

  在这个时代,女性开始更多地进行价值探索,传统范式在不断被打破,没有新的单一的范式,而是有更多的的选择与可能。

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